「大切なことはぜんぶ、ゲームが教えてくれた」ADWAYS Game Worksの挑戦
こんにちは、アドウェイズ広告事業本部です。
このnoteでは、私たちが日々取り組んでいる事業の内容や社員の働き方、そして私たちの想いについてお伝えします。
アドウェイズ広告事業本部は、「人」の創造力と「デジタルテクノロジー」を融合させ、本質的な広告価値を生み出し、広告主の課題解決およびマーケティング効果を最大化させ、持続的な成長を実現し続けています。
以前からゲーム市場と結びつきの深いアドウェイズでは、ゲーム業界のマーケターの課題解決を目指し、2024年7月に「ADWAYS Game Works」というプロジェクト型組織を始動いたしました。
ADWAYS Game Worksの概要についてはこちら
今回は、ゲーム領域を担当するアカウントマネジメント第二ディビジョンの事業責任者であり、「ADWAYS Game Works」発起人の2人に、ゲーム業界に向き合ってきたエピソード、直近の課題、「ADWAYS Game Works」によって実現したいことなどの話を聞きました。
ゲーム業界とアドウェイズ
ーーアドウェイズはいつ頃からゲーム市場に向き合ってきたのでしょうか？
河田 2007年頃から少しずつ広告主様との取り引きが始まっていき、徐々に拡大していきましたが、当時はまだモバイル向けゲーム市場、いわゆるガラケー市場での取り引きが大半でした。
そこから、2010年に会社全体としてスマートフォンにシフトする判断を行い、アドウェイズ初のスマートフォン向け事業であるリワード広告プラットフォーム「AppDriver」のローンチや、ゲームアプリの開発、2013年にローンチしたアプリ向け広告計測ソリュ―ション「PartyTrack(2019年adjust株式会社に事業譲渡)」を開発するなど、さまざまなゲームアプリのマーケティング支援、プロモーションを担当してまいりました。
ーー様々なアプリを担当されてきた中で、印象的なエピソードがあれば教えてください。
河田 私は元々ゲームが好きで、仕事として携われたらどんなに楽しい社会人生活となるだろうという夢を見てアドウェイズに入社をしました。実際に、毎日プレイするようなゲームアプリをより深く知ることができ、プロモーション上の数値解析やクリエイティブ制作、お客様との打ち合わせのひとつ一つ、全ての業務に常にワクワクしてしています。
広告やマーケティングをご支援させて頂く中で一番嬉しかったのは、担当したタイトルの事前予約からヒットに至る成長の過程を全て伴走させて頂き、インストール数を拡大するプロモーションだけではなく、認知施策や最適化支援といった、包括的なマーケティング支援を行い、貢献できた時でした。微力ではあったと思いますが、好きなゲームをヒットアプリとして成長させた時の充実感や達成感は、今でも忘れることはありません。
石岡 私も元々、ゲームが好きで社内の他部署から異動をしてきました。私が一番嬉しかったのは、もともと好きだったゲームタイトルのプロモーションをどうしても担当したく、4年間をかけて営業アプローチを行い、お取引が実現したことです。
最初は少額予算から始まったお取引でしたが、ユーザーとして「好き」だからこそできる、コアユーザー視点の提案を武器に、今では大きなお取引へと成長させることができました。
河田と少し形は違いますが、「好きなコンテンツに関わり大きく育てる」この喜びは何にも替えがたいものがあります。
ーーゲームに対する強い想いを持って、業務に向き合っているのですね。ゲーム領域を担当する上で、得た学び等はありますか？
河田 ゲーム領域には、新卒入社時から携わらせて頂いています。ゲーム業界の方々には、立ち振る舞いやビジネスマナー、プロモーションのいろはなど、社会人やマーケターとしての基本に加え、世の中にワクワクを届けるための「姿勢」を教わったと思っています。振り返ってみると、ゲーム市場からたくさんの大切なことを教わっており、「大切なことは全て、ゲームから教わった」と言っても過言ではないかもしれません。
現在はマネジメントの立場でもありますが、ゲーム領域を担当するディビジョンのメンバーにも、そんな想いを持ってほしいと願っています。
ーーありがとうございます。ゲームに対する熱い想いが伝わってきました。
直近のゲーム市場の課題
ーーそんな熱い想いを持って、向き合っている日本のゲーム市場ですが、直近の課題と言えば、どんな事があげられますでしょうか？
石岡 直近の課題としては、大きく3つの課題があるかと感じています。
一つ目はヒットアプリの生み出しにくさ、二つ目はユーザーの複数タイトルプレイ意向の消極化、三つ目に日本市場におけるゲームアプリのグローバル化があるかと考えています。
一つ目の「ヒットアプリの生み出しにくさ」についてですが、背景にはいくつかの要因があると感じています。この場で全てを詳細に説明するのは難しいですが、いくつか挙げるとすれば「マーケティングとの連動が充分ではない開発進行」「ゲームアプリ特有のマーケティング手法」「スマートフォンを前提としたゲーム機能開発と投資判断」「※IPコンテンツ依存」があるかと考えています。いずれの要因も、実は長年ゲームアプリ業界が抱えてきた課題要因であり、ヒットの再現性がないと言えばそれまでですが、直近大きく顕在化しているように感じています。
※IP=Intellectual Property(キャラクターや作品を構成するプロットや世界観などの知的財産)
二つ目の「ゲームアプリユーザーの複数タイトルプレイ意向の消極化」ですが、私たちが独自に調査したデータによると、2023年は前年と比較しても同時プレイタイトル数が大きく落ち込む結果となっています。これはゲーム以外の可処分時間を消費するコンテンツが充実したことに加え、コロナからの回復に伴うオフライン活動での時間消費が活性化していることも一因として考えられます。
三つ目の「日本市場におけるゲームアプリのグローバル化」ですが、2018年上半期にはセールスランキング100位中、76タイトルが国内デベロッパーによるアプリだったのに対し、2024年上半期では、49タイトルまで減少しています。その分、ランキング占有率を高めているのは、中国やアメリカのタイトルです。
こちらも長い時間をかけて変化してきたトレンドではありますが、直近に関しては、いよいよ顕著になってきたと言えます。日本は中国と違いゲームプレイ時間に対する法的な規制がないことも、中国のデベロッパーからするとターゲットとすべき市場だと捉えられているのかもしれません。
ADWAYS Game Works始動の背景
ーー日本のゲームアプリ市場としては決して安泰ではない状況なのですね。このような課題感の中「ADWAYS Game Works」を始動されたのはどのような想いがあるのでしょうか？
河田 先程もお話ししたように、私と石岡には「ゲーム市場に育ててもらった」という想いが強くあります。当然、弊社としてもゲーム領域でのお取引を活発にしたいという気持ちもありますが、ゲーム市場で育てていただいた身としては、このゲーム市場ともう一度、成長をともにしたいという切実な願いがあります。
そこで石岡と話し合い、これまで主に向き合ってきたゲームアプリのプロモーションを超えて、これまで以上にゲーム市場のためにできることはないかを話し合いました。
石岡 河田から話を持ちかけられた時、正直「我々に何ができるだろう」という気持ちもありましたが、私も河田同様、このまま何もしないのは、自分の中で後悔するのではないかという気持ちがありました。そこで、たとえ微力だとしても、ゲーム市場の為に動こうと考え「ADWAYS Game Works」を始動させる事にしました。
とはいえ、いちマーケティング支援業者の私たちにとって、できることも限られています。ゲーム領域を担当する社員のメンバーにもこれまでの沿革も踏まえ課題感の説明を行い、「マーケティング支援によってゲーム市場の価値を高める」を大方針とし、俯瞰的かつ多角的な分析から取り組みを始めています。
課題の中で生まれた新たなニーズ
ーーありがとうございます。始動の背景が良く理解できました。
一方で課題感の中から、新たなニーズも生まれてきているのではないでしょうか？
石岡 はい。新たなニーズとして大きく3つのニーズがあります。一つ目はデバイスに関するニーズです。そして、タイトルとしての選定動機を高めるためのアッパーファネルに対するニーズ、三つ目に海外進出におけるユーザー理解とローカライズに関するニーズです。
一つ目のデバイスに関するニーズですが、現在はアプリではなくPCでのゲームプレイ需要が伸長していると考えており、実際にお客様からご相談いただく機会も増えています。プラットフォームの中でも、Valve社が運営するPCゲーム・ソフト配信プラットフォーム「Steam」の利用者数は特に増加しており、今年の3月には同時接続数が世界で3,500万を突破したというニュースもありました。日本での利用者数は正確に発表されていないのですが、確実に伸びていると感じています。
二つ目は、タイトルとしての選定動機を高めるためのアッパーファネルに対するニーズです。人口構成などの市場の変化により、レジェンドとなっているIPの効果が薄まっていくことや、画期的なゲーム機能の開発が難しいと言われる中で、タイトルに対する理解と期待感を醸成し、プレイ意向を高める重要性が見直されていると捉えています。サービスとしての特性上、運営を行いながら改修を行い、ユーザーを増やすことが難しいため、ローンチ前に熱量を高めることが鍵となり、LTVやPLCにも影響を与えています。このような特性を踏まえ、いかにタイトルらしさを持ったマーケティング手法で熱量を高めるのかが、再び重要視されているのではないかと考えています。
三つ目の海外進出におけるユーザー理解とローカライズに関するニーズですが、先程もお話したように、日本市場において国産のタイトルであることでユーザーに与える安心感や権威性は、もはや機能しなくなっています。そう考えた時、日本市場にこだわる理由は薄れており、海外市場を視野に入れることは当たり前になっていくのだと考えられます。
3つの新たなニーズや潮流を踏まえると、今、日本のゲーム市場は大きな変革期を迎えているのかもしれません。私たちもこういったニーズに柔軟に応え、支援を行って行く予定です。
ADWAYS Game Worksが提供する課題解決
ーー具体的にはどのような形で課題の解決に向け、ご支援されていくのでしょうか？
石岡 はい。まずはデバイスに関するニーズに対してですが、ユーザーのプレイスタイルが多様化しており、様々なスタンスのユーザーが存在し、インサイトがあることを理解しなければなりません。そのために、私たちは提案時にそれぞれのユーザー属性のインサイトや行動に対しての仮説を持ち、定量アンケート調査や定性インタビューにより裏付けることを心がけています。複数のデバイス併用を行うプレイスタイルには思いがけない事実や発見が潜んでいることも多く、注意深く調査を行うことが大切です。
また、実際にコンソールゲームやPCゲームのプロモーションを行う場合、これまで、広告成果の計測が難しいという障壁がありました。しかし、MMP※Mobile Measurement PartnerであるAdjustやAppsflyerといった計測ソリュ―ションが、コンソールゲームやPCプラットフォームの計測に対応した仕様となったことにより、デバイス単体でのプロモーションの最適化ではなく、デバイスを跨いだクロスプラットフォームで広告予算やキャンペーンの最適化ができるようになりました。こういった新しいソリュ―ションを用いたプロモーションの最適化についても積極的に支援していきたいと考えています。
※AdjustのPC･コンソール計測対応に関してはこちら
※AppsFlyerのPC･コンソール計測対応に関してこちら
二つ目のアッパーファネル、認知施策に関するニーズですが、先程お話ししたように、いかにローンチ前にタイトルの理解を促進し、期待感とプレイ意向を醸成するかが鍵であると感じています。そのためのポイントは大きく二つあると考えており、一点目は「タイトル選定動機となる“らしさ”や独自性をどのように多角的に訴求するか」二点目は「認知施策と言えど、どのように購入数やインストール数に響かせていくのか」をできるだけ精緻に設計していくかだと考えています。
一点目の“らしさ”や独自性の多角的な訴求ですが、クロスプラットフォームで展開されるような、事業としても期待値の高いタイトルでは、単一的ではなく様々な魅力がバランスをとって設計されていることがほとんどです。また、様々なタイトルがローンチされる中でユーザーの目も洗練されており、単一の魅力で大きな期待感を醸成することは難しい状況となっています。
そのため、私たちはプランニングの時点でタイトルの魅力の整理を行い、魅力の構成比やターゲットニーズとの親和性、また、一つ目でお話ししたデバイスに対するプレイ態度などを考慮し、多角的に複数回の接触に対する仮説を持ち、ユーザーコミュニケーションを設計していきます。さらに施策に関しても、タイトルの魅力を最大化するものでなくてはなりません。これまでセオリーとされてきたような施策でも、タイトルの魅力を最大化するものではない場合は、認知施策を設計するプランナーとも連携し、“らしさ”や独自性を充分に伝えられる施策を考案しています。
二点目の、購入数やインストール数にどう響かせていくかですが、SNSでの発話量、アプリストアやPCプラットフォームでのユーザー行動、ティザーサイトへの接触行動など、できる限り定量的な行動指標をモニタリングできる状態を構築したいと考えています。好意や興味などの意識指標の計測も重要ではありますが、実際に購買数やインストール数に繋げていく場合、プロモーションやマーケティングにおいて「どんな現象を起こすことが出来たのか？」が非常に重要です。そのためにも予約期から様々なタッチポイントにおけるユーザー行動を可視化し、最適化することでローンチ時のヒット確度を高めたいと考えています。
三つ目の海外進出におけるユーザー理解とローカライズに関するニーズですが、こちらについても、まずは海外ユーザーの理解を深めるための支援を行いたいと考えています。当然ですが、生活様式の違い、文化の違い、ゲームプレイ態度の違い、メディア接触態度の違いなど、日本のユーザーとは様々な違いが存在します。これはローカライズを行う際にも言えることですが、文化や生活様式などを理解するまでの現地調査が簡単ではない中、定量調査などはもちろんのこと、弊社海外拠点や外部パートナーとの連携を強化することで海外ゲーム市場とユーザーの理解を深めています。
ADWAYS Game Worksが見据える今後のゲーム市場
ーーありがとうございます。プレイするデバイスやマーケティングファネル、展開地域といった点でも新たな挑戦が始まるのですね。直近の課題の他に、日本のゲーム市場としては今後どんな展望が想定されるでしょうか？
石岡 主に5つの展望が想定されます。
1.大型多機能タイトル参入障壁の上昇
TOPセールスを狙っていくような大型多機能タイトルの開発には、大規模な開発投資も必要な上、確実なヒットを計画的に担保していくことはまだまだ難しいと考えられます。ユーザーの需要に対し、しっかりと応えていくための市場理解と、需要に応えていく機能開発は限られており、大型多機能タイトルのエントリー障壁はますます上がっていくと考えられます。
2.大型多機能タイトルとカジュアルタイトルの二極化
お話したように大型多機能タイトルの参入障壁は上がっていくと考えられますが、一方でセールスランキングTOP30以内を狙っていくような、カジュアル傾向のゲームタイトルは今後もローンチが続くと思います。ユーザーのプレイ負荷を減らし、気軽に遊べるニーズに応えていく形で一定のヒットを狙っていくならば、開発コストの負荷も大型多機能タイトルほど高くはなく、高い収益性のイメージが持てるでしょう。こういった事業収益性を鑑みた展開により、大型多機能タイトルとカジュアルタイトルの二極化はさらに進むと考えられます。
3.Steamが牽引するPCゲームの更なる盛り上がり
多様化するライフスタイルの中で、更にゲームのプレイスタイルも変化することが考えられます。ロケーションや生活の中でのシーンに応じた併用プレイが前提となってくることが想定されますが、臨場感や没入感、操作性の良さが担保されるPCゲームでのプレイに関しては、Steamが牽引する形でさらに盛り上がることが想定されます。
4.新しいデバイスや社会様式と連動するプレイスタイルの更なる発展
少し飛躍した展望とはなりますが、VR、AR、メタバースなどのWeb3と連動する新しいデバイスや、NFTやブロックチェーンといった新しい経済様式とともにユーザーのプレイスタイルも変化し、特性に併せた遊び方を提案するようなタイトルが出現することも考えられます。想定のイメージとしては、移動と連動する遊び方はWatchやグラス型のデバイス、履歴やログの確認はスマートフォン、スペースが確保できない自宅シーンではPC、スペースが確保でき、より臨場感･没入感を味わいたい場合にはVRグラスなど、一つのタイトルをシーンに応じ、多様なデバイスで遊ぶというイメージです。とはいえ、デバイス開発と連動する事象の想定ですので、しばらくは、スマートフォン・PC・家庭用ゲーム機での展開が続くとも考えられます。
5.セオリーを壊す戦いの中でのマーケティング高度化
ユーザーのプレイスタイルの変化やデバイスの多様化の中で、マーケティングにおいてはしっかりとユーザーに理解を促し、タイトルを選んでもらう事が重要になります。先程もお話した通り、タイトルの“らしさ”や魅力を適切に伝えていくことが重要です。
この場合、これまでのセオリーに囚われず、他業種でのマーケティングも参考にタイトル独自の勝ち筋を設計する必要があります。クロスプラットフォームに及ぶユーザー行動の解析、データや生成AIの活用、独創性のある施策の設計、マルチコンテンツ化の検討、SNSやメディア、縦型ショートドラマなどの新しい配信フォーマットの活用など、選択できる打ち手は多岐に及びます。
デジタルマーケティングがこれまでに比べより高度化していく中、ゲーム業界のマーケティングも高度化させていかなければ、タイトルのヒット確度を高めることはできず、事業存続に関わると言っても過言ではないでしょう。
ゲームデベロッパーに必要な対応
ーーありがとうございます。やはり大きな変革期にあることが理解できました。このような状況の中で、ゲームデベロッパーが対応していかなければならないことはどのようなことでしょうか？
石岡 変革期を経て、デベロッパー様も挑戦の時期となってくると思います。様々な対応が必要になるかと思いますが、大きくまとめると、開発とマーケティングの連携を更に強化していくことが重要だと考えています。もちろん、開発期間における需要調査やモニターテストは行われていると思いますが、どうしても開発期間中に市場導入及び市場でのヒットやローンチ後のグロースが考えにくい体制となっているのではないかと感じます。この状況はタイトルのヒットやグロースの解像度が高めにくくなる要因だと考えています。
実現したいゲーム市場や世界観
ーー最後にADWAYS Game Worksが実現したいゲーム市場や世界観を教えてください。
河田 冒頭でもお話しましたが、ADWAYS Game Worksやゲーム領域を担当する社員は、ゲームコンテンツから貴重な原体験を頂いたメンバーです。ゲームはエンタメコンテンツにカテゴライズされるため、いわゆる「遊び」として捉えられる事も多いですが、私たちのように、その「遊び」から多くの学びを得ることもあります。だからこそ、仕事として真剣に向き合い、また、誰かの原体験をつくっていくような、そんな支援ができると考えています。
業界を支えてこられたお客様や諸先輩方々には頭が下がる想いもありますが、微力ながら、そんなゲーム文化のリレーションの一端を担わせて頂ければと思いますし、デバイスやプレイスタイルが変わっても、変わらないゲームコンテンツの素晴らしさを伝えていける、そんな存在になりたいと思います。
石岡 まずは第一歩として、ゲームに関する調査データの提供を行っております。今回お話できなかった詳細なデータもご要望に応じご提供させていただきますので、お気軽にお声がけいただければと思います。
――ADWAYS Game Worksの挑戦と背景にある熱い想いが良く理解できました。本日はありがとうございました。
株式会社アドウェイズでは、広告出稿・マーケティング最適化支援に関するご相談を随時承っております。お気軽にご連絡ください。
アドウェイズ広告事業本部は、今後もクライアントと共に成長を遂げることを目指し、デジタルマーケティングの最前線で挑戦を続けてまいります。今後の展開にご期待ください。最後までお読みいただきありがとうございました。