こんにちは、アドウェイズ広告事業本部です
このnoteでは、私たちが日々取り組んでいる事業の内容や社員の働き方、そして私たちの想いについてお伝えします。

アドウェイズ広告事業本部は、「人」の創造力と「デジタルテクノロジー」を融合させ、本質的な広告価値を生み出し、広告主の課題解決およびマーケティング効果を最大化させ、持続的な成長を実現し続けています。

今回は、2024年12月に開催されたGoogle主催 2024 Agency Excellence Awardsにおいて「アプリ成長」部門で見事、部門賞を受賞した広告運用部署「アドストラテジーDiv」の3人に受賞の経緯、Google広告に対する取り組み、これからの挑戦について話していただきました。

アプリマーケティングにおけるGoogle広告

――2024年12月に開催された2024 Agency Excellence Awards アプリ成長部門で、部門賞を受賞されました。まずは受賞に至るまでの経緯を教えて頂けますか？

横多　Google社からアワードの案内をいただき、日頃からの取り組みを評価していただく良い機会になるかと思い応募を致しました。これまでアドウェイズは、Google広告における代理店向けアワードを受賞したことがなかったのですが、募集部門に「アプリ成長」の部門があり、Google広告を活用したアプリプロモーションについても、アドウェイズ広告事業本部で数多くの実績があったため、応募を致しました。受賞発表までは少し不安な気持ちもありましたが、これまで培ってきたノウハウや体制、日頃からの取り組みに対する自信が受賞という実を結んだと実感しています。

――広告事業本部では、いつ頃からどのような形でGoogle広告の運用に取り組まれて来たのでしょうか？

横多　お取り扱いは2007年ごろからです。フィーチャーフォンでのリスティング広告を展開し始め、2013年頃にはスマートフォン向け広告のGoogle広告を取り扱い始めました。取扱高が大きく伸びたのは、現在のアプリキャンペーンの前身であるユニバーサル・アプリキャンペーン(UAC)の時代だと認識しています。

当時はまだ「機械学習って信用できるの？」「手動でのターゲティングができないのは困る」という風潮もありましたが、当時からアプリのプロモーションを数多く担当させていただいていた経緯から、ノウハウを基に、UACを積極的に導入し検証、配信を伸ばして参りました。

――改めて、アプリマーケティングにおけるGoogle広告の重要性を教えてください。

横多　どのようなサービスや業種であっても、アプリプロモーションにおいて欠かすことができない最重要かつ、必須のメディアプロダクトだと考えています。
プロモーションにおいては、サービスや業種に合わせた最適なメディアのプランニングと、特性を活かした広告効果の最大化が重要です。その上で、多彩で豊富な配信面と精度の高い機械学習機能を保有するGoogle広告に関しては、プロモーション全体のパフォーマンスを左右するほどの影響力を持つと考えています。

効果最大化のポイント

――Google広告の効果を最大化させる為のポイントとしてはどんな事が挙げられるのでしょうか？

大副　アドウェイズ広告事業本部の取り組みとしては、大きく4つのポイントがあると考えています。

ポイント①Googleの機械学習･AI機能を信じて促進する
ポイント②最新情報のキャッチアップ
ポイント③配信結果の因果関係を掴む
ポイント④再現性の高い体制の構築

以上の点をどんなプロモーションの配信でもしっかりと展開できるよう、日々研究を行い体制を構築してきました。

1つ目のポイントである「Googleの機械学習･AI機能を信じて促進する」について説明します。Google広告は、以前から配信の自動化に取り組んでおり、AIファーストを前面に押し出してからは、広告配信にまつわる多くの要素が自動化されています。

具体例を挙げると、配信先や入札単価を成果目標に合わせて自動で調整するのはもちろん、検索広告においては表記揺れや誤入力を文脈と照らし合わせ判断するなど、精密かつ応用的側面をあわせ持っています。また、動画配信においては自動で動画の長さを調整し、静止画とテキストの組み合わせを接触ユーザーにあわせ最適化。配信時間や曜日によって配信量も調整するなど、運用者のキャパシティでは到底行えないレベルで広告配信を実現しています。

こういった機械学習を利用する際は、人間が操作できるレバーは少なくなっているため、誰が運用を担当しても同じ効果が出ると思われがちです。しかし、広告配信の精度を最大化するには、機械学習の学習効率を高める必要が生じるため、ベストプラクティスとされる設定や調整をしなければなりません。

結果として、広告効果に直結するため、私たちアドウェイズ広告事業本部ではGoogleプロダクトの機械学習・AI機能を信じ、全てのプロモーションにおいて、常にベストプラクティス設定を施工するよう努めています。

二つ目のポイントは「最新情報のキャッチアップ」です。先ほどお話したようにプロダクトの機械学習・AI機能を活用し、広告効果を最大化させるためには、プロダクトの機能や仕様などの変化を俊敏にキャッチし対応しなくてはなりません。

Google広告の仕様変更は、ヘルプデスクでの更新情報の確認や、担当いただいているGoogle社の担当者さまから共有いただくことが多いですが、その場合、大きな仕様変更やプロダクトリリースの情報が主な情報となり、アプリキャンペーンの小さな変化や変更がリリースされることは決して多くはありません。
アドウェイズ広告事業本部では、こうした「小さいけれど重要な変化」を見逃さないよう、実際の運用オペレーションや配信挙動に変化があった際に、事業部全体に即座に共有するスキームを作り、些細な変化を見逃さない体制を整えています。

三つ目のポイントは「配信結果の因果関係を掴む」です。アドウェイズが独自で開発している分析基盤として、※Media Analyzerというものがあるのですが、Google広告アプリキャンペーン向けのMedia Analyzerはシリーズの中でも、最も早い2022年8月にリリースし、現在では全てのGoogle広告出稿プロモーションにおいて活用しています。

※Media Analyzerについてはこちら

Google広告におけるMedia Analyzerの活用については、大きく二つの意義で活用しています。一つは、先ほどもお話しした「広告効果を最大化する為のベストプラクティス設定」のモニタリングです。機械学習が特に優秀なGoogleアプリキャンペーンでは、機械学習を信頼し、その精度を最大化する設定が重要です。そのため、恒常的に設定のチェックが行えるようにしています。

二つ目は「配信結果、状態に対し要因の因果関係を掴む」ための分析です。機械学習を信頼し、効果を最大化するための設定を行うことはもちろん重要ですが、メディアアルゴリズムに則って配信が行われることで、想定以上に効果が生まれる局面もあれば、効果が得られない場合もあります。

その際、配信結果がどのような要因から成り立っているかを認識することも重要です。因果関係の把握のためには、配信数値の他に「そのときに何をしたか」「そのときに何があったか」を認識し、配信結果がどのような調整意図や調整内容から生み出されたかを認識することがポイントです。Media Analyzerでは、過去の調整履歴やクリエイティブ変更履歴、イベントなどのデータなどを取得及び併記しているため、配信結果に付随した運用アクションなどのデータもあわせて分析することが可能です。なぜその結果になったか、今後どのような挙動となるのか、未来はどのような調整をすべきかなども考察することができ、さらに広告効果を高める機械学習活用が可能となります。

四つ目のポイントは「再現性の高い体制の構築」です。アドウェイズの運用担当者はMedia Analyzerを活用し、配信精度を高めているのですが、Media Analyzerのデータは運用担当者以外にも共有し、運用上の背景やアクションを含めて配信結果を分析しています。この機能を活用することで、運用経験が豊富なスペシャリストやデータアナリストとともに分析を行えるようになり、機械学習の挙動の分析や新たな運用技術開発を継続的に行うことが可能になります。また、創出された新たな運用に対する示唆や技術は、社内のデータベースにドキュメントとしてまとめられ、運用オペレーションを統括･牽引するリーダー向けに発信されます。リーダーは毎週行う運用担当者向けのトレーニングで共有･伝授し、運用担当者は自身が担当する配信において、検証をします。

このような形で、個々の配信における知見を形式知化し、プロセスを構築することで、どの担当者が担当しても高い広告効果を再現できる体制を整えています。

これからの挑戦

――今後、さらにアプリ広告の効果最大化のために取り組まれていくことを教えてください。

田中　先ほどお話しした、Media Analyzerなどの独自開発プロダクトは、今後もアプリ広告のトレンドに合わせてアップデートしていく必要があると考えています。同時に、私たち代理店の視点のアップデートも必要だと感じています。

具体的には、アプリ広告においてもインストールだけではなく、さらに深度の高いプロモーションのKGIや、事業KPIに直結するプロモーションを求められるケースが増えてきています。今後はそういったニーズに対応するため、事業の視点やお客様の視点に合わせ、アップデートが必要と考えています。

広告事業本部全体としても、「お客様の事業成長に貢献し、マーケティングパートナーとして選ばれる」というテーマを社員に向けて発信しています。このテーマを実現するためにも、単なる広告運用という観点だけではなく、マーケティング全体を通して見られる視野の広さも持ちながら、アプリ広告に向き合って参ります。

――アプリにおける最適化施策などと連携することでより効果を高められることはあるのでしょうか？

田中　当然ですが、アプリ広告の遷移先はアプリストアとなります。したがって、ASO(アプリストア最適化対策)との連携は非常に重要です。広告掲載内容と遷移先のストア掲載情報の整合性が高く、接触ユーザーのニーズに即した導線であるほうが当然、インストール率や利用に至る成約率も高まりやすいからです。

ASOとの連携については、社内の最適化スペシャリストとも連携し取り組んでいく予定です。具体的には、スクリーンショットのABテスト機能や、広告配信と掲載スクリーンショットを連動させる機能などを活用し、Googleアプリ広告の効果をさらに高めていきたいと考えています。

※アプリストア最適化対策の記事はこちら

――ダイレクト領域だけではなく、フルファネルにおいてGoogle広告を活用していく予定はありますか？　

田中　これまでアドウェイズ広告事業本部では、ダイレクト(獲得)領域の実施が大半を占めていましたが、今後はLTVを考慮したアクティブユーザーの獲得を最大化させるために、認知施策を含めた獲得以外のプロモーションの提案を増やしていく予定です。

認知領域は、施策の計測や評価方法が獲得領域と異なるため、実際にマーケティング効果があったのかを正しく計測、評価しなければなりません。施策で得られる効果計測や評価方法は様々で、お客様の事業目標やマーケティング目標をしっかりと理解し、最適な計測･評価を行う必要が生じます。そのため、ダイレクト獲得広告への影響を考慮した上で施策やメニューを企画し、ご提案、実施していこうと考えています。

なお、Google広告の具体的なメニューは、YouTubeにおける動画視聴キャンペーン（VVC）や動画リーチ キャンペーン(VRC)が筆頭となります。初めにお話した通り、デジタルマーケティングにおいてGoogle広告は最も重要なメディアプロダクトであり、デジタル広告以外の施策や認知ファネル施策の影響を受けやすいことも特徴です。今後は、こういった影響も鑑み、フルファネルにおける施策同士がどういった影響を及ぼすのか、熟考した上でフルファネルでのGoogle広告の活用を考えていきます。

――今後、アプリだけではなく、WEBも含めたクロスプラットフォームのニーズに対応していく予定はありますか？

田中　最近では、アプリ利用ユーザーのLTVが高まりやすいという数値傾向からアクティブユーザーの獲得とLTV最大化の両面を考えており、その上でWeb接触とアプリ利用の最適な導線を設計するニーズが高まっていると感じています。

こういった観点から、Webプロモーションにおける広告効果最大化の対応も進めています。サービスの特性やマーケティング戦略が異なる中で、最適な導線を画一的に定めることはできません。したがって、まずはプランニングの時点でWebプロモーションとアプリプロモーションの意義や有効性をどのように捉え、どう活用していくべきかの指針が必要です。現時点では、様々な業種におけるメディアプランニングの中から、ナレッジを構築し研鑽しています。

また、広告配信においても、これまで取り組みの少なかった「Webプロモーション」における効果最大化を実現する必要があります。こちらについては、運用者が人ベースで知見を構築していくとともに、分析基盤となるMedia Analyzerにおいても対応を進めています。

――クロスプラットフォーム対応においても最適化施策との連携は有効なのでしょうか？

田中　より有効になると考えています。※SEO対策や※LPO対策も重要ですが、より、全体を俯瞰で見る※CRO対策や※デジタル行動解析･アクセス解析がポイントになるでしょう。広告プロモーションだけではなく、マーケティング全体の効果を高める施策が重要になっていくと考えています。

デジタル行動解析や、アクセス解析については専門部署と連携し、GA4や提携ソリューションであるAmplitudeを活用し、解析を行っていきます。こうして、マーケティング全体から浮かびあがってくる傾向をGoogle広告運用の知見として活用していくことで、さらに広告効果を高めることもできると考えています。

※SEO対策=検索エンジン最適化　Googleなどの検索エンジンで上位化を目指し、検索結果からオーガニック検索（自然検索）の流入の量や質を改善することで、自社の売上拡大を目指す施策
※最適化施策に関する記事はこちら

――最後に今後もGoogle広告運用を請け負う代理店として、どのような価値を提供していきたいですか？

田中　ここまでお話してきた通り、Google広告はデジタルマーケティングにおいて、最重要かつ必須のプロダクトです。日々進化するGoogle広告をどれだけ理解し、活用できるかが運用代理店の力量にかかっていると考えています。

私たちアドウェイズは、最新のプロダクト･機能･仕様を最短で検証し、効果最大化に向け、いち早く活用のベストエフォートを確立できる代理店であり続ける必要があります。Google広告がデジタルマーケティングにおいて最重要のプロダクトであるからこそ、マーケティング全体での活用の可能性を、独自性のある解釈や創造性を持って、見出していく。

そういった効果最大化と、拡張を実現することが「お客様の事業成長に貢献するマーケティングパートナー」の使命と捉え、これからも実践していきたいと思っています。

――Google広告に対する飽くなき挑戦がよく理解できました。
本日はありがとうございました。

アドウェイズ広告事業本部は、今後もお客様と共に成長を遂げることを目指し、デジタルマーケティングの最前線で挑戦を続けてまいります。今後の展開にご期待ください。

最後までお読みいただきありがとうございました。