ファネルやデバイスを超える統合デジタルマーケティングへの挑戦
こんにちは、アドウェイズ広告事業本部です。
このnoteでは、私たちが日々取り組んでいる事業の内容や社員の働き方、そして私たちの想いについてお伝えします。
アドウェイズ広告事業本部は、「人」の創造力と「デジタルテクノロジー」を融合させ、本質的な広告価値を生み出し、広告主の課題解決およびマーケティング効果を最大化させ、持続的な成長を実現し続けています。
今回は、競合ピッチや新規提案、既存のお客様に対する再提案など、統合マーケティングプランを提案するアカウントプランニングDivの2人に市場のニーズの変化や、変化に対する対応について話していただきました。
アカウントプランニングDivの特徴
――まずはアカウントプランニングDivがどのような業務に取り組まれているのかを教えてください。
帆足 主に、お客様の課題解決を行うためのマーケティング戦略の立案、提案を行っています。新規サービスのローンチや広告代理店再選定時の競合ピッチ、既にお取引があるお客様のマーケティング戦略の再構築まで、業種領域やフォーカスしているファネルに関わらず、幅広く提案を行っています。
――広告事業本部の他のディビジョンと比較すると、どんな特徴があるのでしょうか？
帆足 大きく二つの特徴があると考えています。
一つ目の特徴としては、お客様の業種領域に関わらず、幅広く様々な業種のマーケティングに向き合っている点です。この体制を取っていることにより、所属するストラテジックプランナーは幅広い業種やマーケティングの知見を得ることができ、それらのナレッジを融合したり転換したりすることで、形骸化されやすいプランニングを打破する事ができます。
二つ目は、市場やお客様のニーズを確実にキャッチアップしていることです。アカウントプランニングDivでは、包括的な提案を行う場合、※RFPや※ブリーフなど、提案依頼の概要を毎回きちんとした形で頂いております。こうして溜まったナレッジを活用し、お客様それぞれが持つニーズや外部環境に合わせて、最新の直面するであろう課題に対応し、新たな価値を生み出しています。
※RFP=Request for Proposal(提案依頼書)
※ブリーフ=提案依頼に至った簡単な報告・事情説明
デジタルマーケティングへのニーズの変化
――直近で増えてきているデジタルマーケティングへのニーズとしては、どのような物があるのでしょうか？
帆足 これまでは、ロウワーファネル（見込み客）にあたるマーケティング支援をご相談いただくケースが多かったのですが、最近では認知からCRMまでを行うフルファネルマーケティングや、デバイスやプラットフォーム上における、※OMO、※Web to App戦略など、領域を跨いだ統合マーケティングのご相談が増加しています。
※OMO=Online Merges with Offline（オンライン マージズ ウィズ オフライン：オンラインとオフラインを結びつけるマーケティング）
※Web to App戦略=オンラインマーケティングをウェブベースからアプリベースへと移行し、最適なタッチポイントを設計する、ユーザーとの新しいコミュニケーション方法
田口 こういった傾向は、様々なサービスや業種でも見られており、店舗をメインの販売チャネルとしてきた小売業界や、店舗を主軸としながらもオンラインEC展開やアプリ展開を行ってきたアパレル業界などでも、※D2C化とともに、マーケティングのデジタル化が推進されてきています。
※D2C=Direct to Consumer(事業者・企業が企画立案、生産した製品を消費者に直接販売する販売方式)
また、オンラインWEB上の申込導線を活用し、ユーザー数を拡大してきた、ECや旅行、金融などの計画購買のサービス業種でも、アプリ利用ユーザーのLTVが高まっており、効率的なアクティブユーザーの獲得とLTVの最大化の両面で考えても、マーケティング上のタッチポイントやサービス接点を見直すべきという動きが出始めています。
――こういった変化の背景にはどんな理由があるのでしょうか？
帆足 メディアと生活者のメディア接触態度の変化があると考えています。
メディアの変化については、やはりデジタル化が大きな要因だと考えています。2020年にはインターネット広告費が4マスの広告費を上回りましたが、デジタルメディアは特性を活かし、生活者から見た場合の接触のしやすさや、生活者ニーズに対する最適化精度や利便性を高めているからこそ、チャネルが増えてきていると考えられます。また、広告メディアも、ターゲティングや計測の精度を高め、よりマーケティングの効果や効率を高めたい出稿主のニーズに応えられるものが増えています。
生活者も、デジタルを活用する生活様式や可処分時間が変化する中、SNSやプラットフォームなどのデジタルメディアもさらに便利になることで、メディアに対する接触態度も変化しており、あわせて、マーケティングやプロモーションに有効なメディアも登場してきていると考えています。
ニーズの変化に対する対応
――こういったニーズの変化に対して、アカウントプランニングDivではどのように対応されているのでしょうか？
帆足 大きく4つのポイントを重要視し、対応しています。
①プランニングを行うにあたり、ターゲットとなる生活者の価値観や行動、その奥にある心理的なインサイトをできるだけ、最新の情報として把握すること
②お客様の課題や事業のフェーズ、直面している状況などを充分に理解し、適したプランニングを行うこと
③メディア側の情報も俊敏にキャッチアップし、新しい機能や仕様を適切に把握し、活用していくこと
この3つのポイントは、ニーズの変化に関わらずこれまでも大切にしてきたことですが、著しい変化を迎える中で、最新の情報を把握しておくことが今まで以上に重要になっています。
とはいえ、ニーズの変化に対し最も重要だと考えているのは、次の4つ目のポイントです。
④従来の慣習や商習慣に囚われず、事業成長やユーザーコミュニケーションに対し、本質的かつ最適なプランニングを行うこと
生活者や事業理解、メディア理解を最新情報としてしっかりと把握、理解をしていくことはもちろん重要なのですが、従来の慣習や商習慣が固定概念として存在する場合は、本質的かつ具体的なアクションが定まりません。
私たちは、こういった課題に対し、最新の生活者の行動や態度、お客様の事業フェーズや課題、最新のメディア機能、仕様を活用して、固定概念に捕らわれず、本質的かつ合理的で新しい解決策をご提案できるように心がけています。
――こういったニーズに対する取り組みの中で課題に感じられたことがあれば、教えてください。
帆足 固定概念に捕らわれず、新しく最適な統合デジタルマーケティングのプランニングを行う場合、3つの大きな課題があると考えています。
一つ目は計測の分断と不透明さです。これは、アッパーファネルで実施される認知施策と、ロウワーファネルで実施されるダイレクト施策の計測指標や手法に大きく差異があることから、留意するべきだと考えています。施策としての評価が難しいことや、フルファネルでのマーケティング全体に、どれくらい寄与したのかの評価が難しく、適切な指標を担保することが課題となっています。
また、アッパー、ミドル、ロウワーのファネル毎で考えても、計測可能な指標には認知施策における行動変容効果指標や、個人情報保護下でのポストCookie問題、アプリ計測におけるSKAN計測の精度低下、アドフラウドによる計測指標のハックなど、最適なKPIを定め計測していくためには、様々な制約や条件を鑑みなければなりません。
二つ目は組織の分断です。長い間、ファネル毎の施策はアッパーファネルであれば総合代理店、ミドルファネルであれば企画会社やSNS運用代行会社が、そしてロウワーファネルのダイレクト領域についてはインターネット広告運用代理店が担ってきました。このねじれた体制により、ファネル全体で最も事業成長に貢献するマーケティングコミュニケーションやプロモーション施策を最大化しようとしても、難しい状況が続いていました。
三つ目は広告接触シチュエーションの高解像度化とターゲティングソリューションの不足です。
これは、生活者の最も接触頻度の高いデジタルデバイスがスマートフォンとなったことで、より適切なタイミングでの広告接触を促すことを考えた際に生じる課題です。同一ユーザーに対して、シチュエーションにより掲載する広告を変えるべきではないかという考えを私たちは持っていることから考えが生まれました。
「常に」「同じ」広告がたくさん掲載されるのではなく、適切なタイミングでユーザーが欲する広告が掲載されることで広告に対するストレスを軽減させることもできますし、広告からの成約率もあがるのではないかと考えます。
こういった世界観を実現していくためには、広告接触シチュエーションの高解像度化とシチュエーションに則したターゲティングソリューションの拡充が必要だと考えています。
――課題に対して、どのように取り組まれているのでしょうか？
帆足 一つ目の計測の分断と不透明さについてですが、ファネル全体の計測の分断については、ファネル毎に様々な計測の制限があることを踏まえた上で、ファネル全体及び事業数値への寄与効果の相関を出来る限り分析し、最適なプランニングに繋げられるよう努めています。
また、ファネル毎の計測の不透明さについては、資本業務提携先の博報堂「AaaS」のソリューションや、グループ内で保有する※MMMソリューション「MetricWorks」、提携ソリューションである「Amplitude」の導入や、GA4での解析支援、「Adjust」や「AppsFlyer」などMMPの機能活用など、様々な計測･解析ソリューションを、最適な形で活用するプランニングを行っています。
二つ目の組織の分断についてですが、2019年の資本業務提携から始まった博報堂ＤＹグループとの協業プランニングをはじめ、2021年ごろから展開している、認知施策支援を行う部署や、解析や計測、最適化支援を行う専門部署など、ワンチームでファネル全体のマーケティング効果を最大化できる体制を整えてきました。
包括的なご提案に関しては、各領域のエキスパートをアサインできる体制を整えており、あらかじめ全体での効果最大化を熟考したプランを立案しています。そのため私たちは、一丸となった体制で事業成長に貢献するマーケティング支援を実践することが出来ます。
※認知領域を担う部署の記事はこちら
※解析や計測、最適化支援の専門部署の記事はこちら
三つ目の広告接触シチュエーションの高解像度化とターゲティングソリューションの不足ですが、前者はやはり、生活者行動とその背景にあるインサイトの把握が重要だと考えています。ただ、広告接触シチュエーションの想定を立てる場合、生活におけるデジタル化が進むからこそ、スマートフォンを中心に据えたオンライン行動だけではなく、オフライン行動にも目を向けなければならないことが多いため、サービスの利用申し込みや利用の実態がどのように変化しているのかを注意深く調査しています。
ターゲティングソリューションについては、アドウェイズグループのUNICORNが、様々なターゲティング機能を開発しています。中でも「適切なモーメントを捉える」という意味では、コンテキストターゲティング機能が特に有効だと考えています。
配信が可能な記事媒体でも活用が可能ですが、YouTube上でも動画のコンテキストに合わせた広告配信が可能となります。ただ、それだけでは位置情報や移動情報、行動意向を捉えたターゲティングは出来ませんので、外部メディアの情報や機能アップデートにも目を見張り、頂いたご与件に対し、最適なターゲティングが実施出来るよう、メディアとの連携も強化しています。
※UNICORN for YouTubeコンテキストターゲティングの記事はこちら
――取り組みの中で嬉しかったことを教えてください。
帆足 先ほどもお話しましたが、現在、デジタルマーケティング市場は大きな変革期にあることを感じており、慣習や固定概念に捕らわれず、事業のフェーズや特性、変化するメディアやメディアへの接触態度に応じて、新しく合理的かつ本質的なマーケティング戦略と計画を立案しなければなりません。そのような状況の中で、「この戦略、計画であれば、事業成長に貢献することができる」という感覚を持てた瞬間がとても嬉しいです。
田口 私も、新たな形として最適なデジタルマーケティングを確立できた時はもちろん嬉しいのですが、ご提案を行い、お客様から「マーケティングで事業成長するイメージがついた」と言って頂けることが何よりも嬉しいです。
今後のデジタルマーケティング市場の展望
――常に最先端で向き合っているアカウントプランニングDivのお二人から見て、今後のデジタルマーケティング市場はどのように変化していくと考えられますか？
帆足 ファーストPartyデータの活用やパーソナライズ化、AI活用、AR･MR活用、仮想空間での広告配信面の拡大など、様々なトピックがありますが、個人的には、ターゲティングの高精度化やマーケティング効果の可視化、最大化が追求される一方で、個人情報の取り扱いや、生活者へのストレスなど、接触やサービスの利用を行うユーザーから見た、広告の在り方を考えていくことも非常に重要だと考えています。
ここで、改めて見直していくべきだと考えているポイントは「ユーザー体験価値の最大化」です。広告接触も踏まえ、ユーザーにストレスなく快適にサービスを利用して頂くことで、サービスとユーザーとの健全なコミュニケーションが築かれ、大局的にはマーケティングの定量的な数値効果も高まるのではないかと考えています。
また、技術革新も進むにつれDOOHやリテールメディアなど、オフライン行動で接するメディアも含めたあらゆるメディアが、今後は「届けたいターゲットに対し確実に広告を届け、費用対効果を高める」という目的のもと、デジタルプログラマティック化していくことが考えられます。
――このような変化に対して、広告事業本部ではどのように対応していく予定なのでしょうか？
帆足 クロスデバイスやクロスプラットフォームでの「ユーザー体験価値の最大化」や、「ファネル全体での最適な計測指標の統合･整合」など、大きな変化の流れの中では、一朝一夕に解決できる課題は少ないと考えています。ですが、お客様にはそれぞれにご与件に応じた最適なプランを提案しながら、効果的な解決に向けたナレッジを構築し、常に最善のプランをご提供して参ります。
田口 「ユーザー体験価値の最大化」や「ファネル全体での最適な計測指標の統合･整合」を行うためには、お客様に新しい挑戦を決断して頂かなければならないことも多く、そのためには私達がお客様の信頼を得ることも非常に重要だと考えています。今後も引き続き、「事業成長に貢献するマーケティング」を実践するという姿勢を崩さず、取り組んでいきたいと考えています。
アカウントプランニングDivの未来
――アカウントプランニングDivとしてはどのような未来を実現していきたいですか？
帆足 生活者から見て価値の高い広告アプローチを実践し、事業成長に寄与することで、より本質的な広告価値及びマーケティング戦略に繋がると考えています。近い将来、こうした正しい価値を循環させ、立証していきたいと考えています。
そういった信念を大切にすることで、アドウェイズの一つの部署にとどまらず、市場を切り開く力を持った新しい価値を提供できる組織として、さらなる発展をしていきたいと考えています。
広告事業本部は「価値と向き合う」というMISSIONを掲げていますが、このMISSIONを社内に留まらず、お客様や市場、生活者に対しても、率先して体現する組織であり続けたいと考えています。
田口 広告代理店、マーケティングパートナーとして新しいソリューションや手法を構築し、マーケティングの精度を高めていくことはもちろんなのですが、広告でのアプローチだけではまだまだ解決できないことも多いと考えています。こういった課題を解決に導いていくためには、「お客様以上にお客様の事業成長に向け奔走する姿勢」が大切だと考えており、そうした姿勢を貫くことで、事業成長請負人としての信頼を構築していきたいと考えています。
――アカウントプランニングDivの、デジタルマーケティングの変化に対する挑戦が良く理解できました。本日はありがとうございました。
アドウェイズ広告事業本部は、今後もお客様と共に成長を遂げることを目指し、デジタルマーケティングの最前線で挑戦を続けてまいります。今後の展開にご期待ください。
最後までお読みいただきありがとうございました。